伊利营养舒化奶在《变3》中展现中国乳企魅力

【出版日期】2011.07.28

【版次】第WB02版：新闻·要闻

【入库时间】201209001

【全文】

现如今，好莱坞对中国电影市场的重视程度与日俱增，除了在商业上寻求更广泛的切入点之外，在电影中融入更多的中国元素，寻求中国观众的共鸣以赢得市场。7月21日，好莱坞巨制《变形金刚3》登陆中国。对于中国观众来说，这部影片让人津津乐道的不仅是霸天虎、擎天柱，以伊利为道的四大国产品牌植入广告，更让人耳目一新，过目不望，尤其是那句“让我喝完舒化奶再跟你说”，让影片充满趣味性之余，伊利营养舒化奶也牢牢印在了观众脑中。

牛奶更抢眼

小时候看《变形金刚》，我们只是单纯的憧憬自己能拥有擎天柱的威猛和领袖能力，能像机器人一样可以随时变形。时隔多年后的今天，在目睹《变形金刚3》首映时，激发我们小宇宙的不是升级后打的昏天黑地的机器人军团们，而是亚裔演员的那句“让我先喝完舒化奶再说”的台词。成熟的我们不再天真的想拥有随时变形的超能力，而是对中国品牌植入好莱坞大片充满了自豪之感。作为中国首款植入国际大片的乳制品，伊利营养舒化奶在《变形金刚3》中的植入达到了最高的A级水平，相信每一个看过影片的人，都会对那句“让我先喝完舒化奶再跟你说”留下深刻的印象。

事实上，此次伊利营养舒化奶在《变形金刚3》中的植入，其意义已经超出了一次简单的商业行为的范畴，“原来都是国际品牌植入中国电影，现在，换咱们坐在影院里欣赏国际大片中的中国品牌，太振奋人心了，这是中国人的骄傲。”一位影迷的话或许能够说明观众对这次植入效果交口称赞的原因。

赢得口碑宣传

伊利旗下产品众多，单单选择植入“营养舒化奶”，看中的是它在国内市场的超高影响力。作为首款解决亚洲人乳糖不耐症的产品，营养舒化奶让不能喝牛奶的人实现了饮奶愿望，自上市以来销量一路领先。今年，营养舒化奶推出新产品：乳铁蛋白型营养舒化奶，其中富含的乳铁蛋白，饮后可让人体更加强壮。这一特色与《变形金刚3》中机器人的威猛、雄壮相互契合。想必这也是营养舒化奶能够植入影片的一大原因。

作为好莱坞商业大片，国际品牌的植入必不可少，但是，这种沉默式的植入多少有效性却不得而知，植入的效果、被消费者记忆和传播的可能性有多大都是一个大大的问号。但伊利做到了。它与影片情节完美结合，碰撞出了趣味十足的效果，让观众们耳目一新，过目不望。一位网友说道：“你可以不记得霸天虎，也可以不记得擎天柱，但你肯定记住了伊利营养舒化奶，你还会见人就重复‘等我喝完舒化奶再说’！”口碑传播是当下最有效的传播方式，伊利舒化奶在《变3》中的植入效果，让国产品牌彻底的扬眉吐气了一把。正如一位影评人所说：“能在有限的环节做到迅速突出产品，实为不易之事。所以，《变3》中的伊利营养舒化奶相当给力。”

中国品牌国际化

《变形金刚》中一直不乏植入广告。

当年在植入《变2》后，有调查机构还专门做了广告效果调查，得出结论：美特斯·邦威在《变形金刚2》中的品牌认知率并不高，落后于诺基亚、百事可乐等，但观众在看过该片后，对美特斯·邦威的品牌和故事情节的记忆度却在所有品牌中排名第一，好感度也从影片上映前的4.00%上升到6.89%。由此可见，在《变形金刚》中的亮相不仅仅对品牌价值的提升有长远影响，在产品推广上也几乎可以达到“立竿见影”的效果。

这一调查结果似乎可以为《变形金刚3》中4个国产品品牌的植入效果提供参考。此片还未上映之前，人们就开展乐道于4大植入品牌，国产品牌现身国际影片，着实让不少人感到新奇和激动，对于它们如何走进好莱坞更是充满好奇。影工场总裁刘思汝介绍，国内品牌要想成为《变形金刚》的广告植入伙伴，要经过三道门槛：品牌是否有足够的知名度，企业是否同样具备推广实力和营销思路，品牌形象与影片理念和故事是否契合。此次四个中国品牌都符合这三点要求，因此广告植入比较顺利。

本次亮相的4个国产品牌，以伊利为例，至今已有50余年的历史，可以说伊利集团的发展历程就是中国乳业从小到大、从弱到强的历史缩影。伊利开创并引领了中国乳业的“黄金十年”，并在最近5年，通过奥运与世博两大盛事，将中国乳业带上了世界舞台。

2010年底，伊利实现品牌升级，此次升级不仅仅是LOGO和包装的更新或产品的创新，而是企业价值追求和品牌价值的进一步拉升。在这种情况下，伊利通过《变3》的高人气、高票房，达到全球的宣传效果。正如梦工场所言：“这是中国品牌的一次大规模、有品质的国际化营销。”